Deckungsbeitrag im Paid Social richtig rechnen
CM1, CM2 und CM3 für Paid Social erklärt, mit Formeln, Datenquellen und einem Entscheidungsmodell für Skalieren, Halten oder Stoppen.
Deckungsbeitrag übersetzt Ad-Performance in Profit. CM1 zieht den Wareneinsatz vom Netto-Umsatz ab. CM2 zieht zusätzlich variable Operations-Kosten ab. CM3 zieht den Ad Spend ab. Für Paid Social ist CM3 das operative Gate: Erst hier siehst du, ob eine Kampagne nach den Kosten ihrer Bestellungen Geld übrig lässt.
Die Formeln
Die Bezeichnungen sind nicht überall identisch. Entscheidend ist, dass eure Definition schriftlich feststeht und in jedem Report gleich bleibt. KLAR dokumentiert beispielsweise CM1 als Netto-Umsatz minus COGS und CM3 als CM2 minus Marketingkosten in der eigenen Knowledge Base.
Warum ROAS allein nicht reicht
Zwei Kampagnen können denselben ROAS haben und komplett unterschiedlich profitabel sein.
- Kampagne A verkauft ein Produkt mit hoher Marge und niedriger Refund-Rate.
- Kampagne B verkauft ein schweres Produkt mit hoher Versandquote, Payment-Kosten und vielen Retouren.
Auf Umsatz sehen beide gleich aus. Auf CM3 ist nur eine skalierbar.
Ordne jede Kostenart einer Quelle zu
- Netto-Umsatz und Refunds: Shopify oder das Commerce-System.
- COGS: Produkt- oder ERP-Daten.
- Versand und Fulfilment: reale variable Kosten, nicht pauschal der Listenpreis.
- Payment: transaktionsbezogene Gebühren.
- Ad Spend: der jeweilige Plattform-Account in Account-Währung.
Wenn ein Wert fehlt, markiere ihn als unvollständig. Ersetze ihn nicht still durch null. Null heißt: Die Kosten gab es nicht. Missing heißt: Wir kennen sie nicht.
Nutze CM3 für Entscheidungen, nicht als Deko-KPI
Ein einfaches Framework:
- Skalieren, wenn CM3 positiv, Tracking gesund und Neukundenqualität stabil ist.
- Halten, wenn CM3 knapp positiv ist, aber Kohorten oder Creative-Fatigue noch unklar sind.
- Reparieren, wenn Umsatz stark, CM3 aber schwach ist. Dann liegen Hebel oft in AOV, COGS, Offer oder Fulfilment.
- Stoppen, wenn CM3 negativ bleibt und kein klarer Lerneffekt den Verlust rechtfertigt.
Definiert Schwellen pro Brand. Es gibt keinen universellen profitablen ROAS.
Neukunden und Bestandskunden trennen
Ein Bestandskunde kann beim zweiten Kauf einen sehr hohen kurzfristigen ROAS erzeugen, obwohl die ursprüngliche Akquise teuer war. Deshalb sollten Paid-Social-Reports mindestens zeigen:
- Neukundenumsatz;
- Neukunden-CAC;
- CM3 auf Erstbestellung;
- kumulativen CM2 oder CM3 der Kohorte;
- Zeit bis Break-even.
So wird sichtbar, ob ein niedriger First-Order-CM3 durch echte Wiederkäufe getragen wird oder nur durch Hoffnung.
Die QA-Checks
- Netto- und Brutto-Umsatz nicht mischen.
- Refunds im gleichen Zeitraum und mit derselben Logik verarbeiten.
- Spend in der korrekten Währung normalisieren.
- COGS auf Variantenebene prüfen.
- Versandkosten nicht doppelt abziehen.
- Platform Claims nicht als Store-Umsatz importieren.
- Unattributed Orders im Gesamtprofit behalten, auch wenn sie keinen Kampagnen-Credit bekommen.
Wo nod. sitzt
nod. verbindet attribuierte Orders mit Spend und Kostenblättern, zeigt CM1-CM3 täglich und hält Platform Claims separat. Damit kann dieselbe Kampagne nach ROAS gut und nach CM3 schlecht aussehen, ohne dass einer der Werte versteckt wird. Mehr dazu auf nod. Performance.